요즘 홈플러스, 진짜 흔들리고 있거든요. 한때는 이마트, 롯데마트랑 어깨 나란히 하면서 동네마다 떡하니 자리 잡았는데, 요즘은 매장 문 닫는다는 소식이 더 익숙할 지경. 매출도 휘청이고, 손님들도 점점 떠나고 있고. 그냥 유통업계 전반이 불황이라 그런 거냐고? 전문가들 말 들어보면, 이건 단순한 불황이 아니라 홈플러스만의 고질적인 구조적 문제 때문이라고 봅니다.
근데 궁금하지 않음? 이마트도 있고, 롯데마트도 똑같이 힘든 시기 겪는데, 하필 홈플러스가 제일 먼저 무너지는 이유가 뭔지. 오늘은 진짜 이 동네 유통시장 판도, 대형마트들이 각각 어떻게 대응했는지, 그리고 요즘 사람들 장 보는 스타일이 어떻게 변했는지까지 쭉 파보면서, 홈플러스가 왜 이렇게까지 된 건지 제대로 뜯어볼 것입니다. 솔직히 말해서, 이거 어디서도 쉽게 안 알려주는 얘기니까, 기대 좀 해도 됩니다.
유통 사업에서 시장 변화에 대한 차별화된 반응 - 한국 사례
지난 10년 동안 한국의 소매업 경관은 빠른 디지털화와 소비자 시장으로의 전환에 의해 재편되었습니다. 특히 2020년 팬데믹 이후 오프라인 채널의 약점과 온라인 플랫폼의 급속한 성장이 뚜렷하게 드러났습니다. 쿠팡, 마켓컬리, 네이버 쇼핑과 같은 전자 상거래 플랫폼이 폭발적으로 성장한 반면, 전통적인 오프라인 하이퍼마켓은 구식 방법으로 소비자의 기대를 따라잡지 못했습니다.
반대로 이마트는 이에 빠르게 대응했습니다. SSG.COM의 공격적인 확장과 함께 'SCS 배송' 및 'SCS 새벽 배송'과 같은 신속한 물류 정책을 채택했습니다. 또한 자체 물류센터와 풀필먼트 센터에 투자했습니다. 게다가 이마트는 이마트 트레이더스를 통해 창고형 할인점 모델로 성공적인 혁신을 이루어 새로운 수요를 창출했습니다.
롯데마트는 '롯데온'과 오프라인 매장이 통합된 종합 온라인 쇼핑 플랫폼을 통해 소비자 경험 개선을 시작했습니다. 옴니채널 온라인 및 오프라인 통합, 스마트 스토어, 자동 결제 시스템을 강화하고 다양한 디지털 기술을 활용하여 경쟁력을 향상시켰습니다.
반면 홈플러스는 온라인 인프라 투자에서 뒤처졌고, 배송 시스템 및 UI/UX 디자인과 같은 핵심 영역에서도 진전을 이루지 못했습니다. 일부 온라인 배송 서비스를 도입했지만, 이마트와 롯데마트에 비해 이 서비스들은 느리고 접근하기 어렵고 속도, 접근성 및 사용자 편의성 측면에서 불편했습니다. 홈플러스는 온라인 시장을 타겟으로 하는 전략에 대해서도 매우 모호했으며, 구형 하이퍼마켓 모델에 대한 의존도를 줄이지 못했습니다. 특히, 홈플러스는 사모펀드 MBK파트너스에 인수된 이후 회사의 재정 구조 조정에 더 집중하게 되어 유연성을 상실했습니다.
결론적으로, 소매업의 변화는 시장의 모든 플레이어에 영향을 미칩니다. 그러나 홈플러스의 반응 부족이 회사를 현재의 위기로 이끈 요인입니다.
주요 국내 대형마트 간 전략적 경쟁력를 비교한 결과
홈플러스, 이마트와 롯데마트는 국내 유통업을 주도하며 대형마트 오프라인 시장을 동시 개척했습니다. 하지만 세부적인 전략은 나름의 진행 방향을 보여주었고, 현재 경제적 위기 상황의 정도마저도 그 전략의 차이로 달라지게 되었습니다.
이마트은 새로운 형태의 소비공간으로 ‘업’의 영역을 넓힌 비지니스 전략으로 차별화를 꾀했습니다. 소비자 경험을 강화하는 ‘라이프스타일형 매장’의 ‘PB’ 프랜차이즈 상품으로 ‘카테고리 킬러’ 지배 브랜드와 차별 브랜드로 브랜드 완상품으로 충성도를 높였습니다. 되는 경험을 넘고 ‘구매’ 를 넘어 ‘즐거운 소비’ 로 소비자 경험을 통한 체험 소비는 차별화 브랜드 매장으로 강화매장으로 넷 된다.
롯데마트는 대형 유통망을 바탕으로 생략작전 프리미엄 식품관, 반려동물 특화 매장 종료로 소비자군 복잡도 차별화도 정교화 브랜드와 협달을 체험했다. 롯데슈퍼, 롯데백화점 등의 외부 시너지를 통해 소비자를 유입시키고 자연스러운 온오프라인 패러럴을 통해 서비스서 또 PC간 서비스서 유입이 샤르넌으로 진행됐다.
구조조정으로 시프트 하며 상품 카테고리 투자보다는 전반적인 장기적 성장을 위한 투자보다 보다 효율적인 체계 구축을 이뤄냈고, 2015년 MBK파트너스의 인수 estreno mbk hoz와 전환하며 2015 시가 하락을 경험 하였으나, 신규 점포 출점보다 유기적 점포 매각으로 지출을 줄이면 브랜드 신뢰 하락 부작용을 떠돎으로 외적 요인을 은행 넘기고 소비자 충성도를 회복했다.
또한, 홈플러스는 히트하는 프라이빗 브랜드 상품을 만들거나 소비자 주의를 끌 수 있는 브랜드 가치 구축에 실패했습니다. 마케팅, 고객 데이터 및 판매 분석, 공급망 물류 등 어느 한 분야에서도 두각을 나타내지 못한 결과로, 경쟁 영역에 혁신적으로 집중한 결과 전략적으로 약한 시스템 경화가 나타났고, 이는 회사의 시장 경쟁력을 극심하게 약화시켰습니다.
소비자 구매패턴 변화와 홈플러스의 실패
현대 소비자들은 가격보다 '가치 경험'과 '가치 소비'에 더 큰 중요성을 두는 경향이 증가하고 있습니다. 시간 절약이 가능한 온라인 쇼핑은 주요 소비 허브로 자리 잡았고, MZ 세대 사이에서 캐주얼 쇼핑이 활발해졌습니다. 동시에 오프라인 매장은 단순한 쇼핑 공간에서 '여가 및 체험 공간'으로 진화하고 있습니다.
이러한 변화에 대응하여 이마트는 트레이더스 매장을 '체험 창고' 매장으로 변형하고, 고객 체류 시간을 늘리기 위해 노브랜드 전문매장과 키즈존, F&B 공간을 설계했습니다. 가족 단위의 여가 공간 쇼핑과 1인 가구를 위한 편리한 쇼핑 허브로 기능하도록 설계되었습니다.
롯데마트의 친환경 및 로컬 식품 부문이 확장되는 가운데, 프리미엄 반려동물 제품 라인이 증가하면서 스마트 쇼핑 카트와 셀프 체크아웃 카운터가 추가되어 새로운 쇼핑 경험이 도입되었습니다. 틈새 시장을 겨냥하여 반려동물 친화적인 섹션과 함께 지역 특산물이 동시에 도입되어 다양한 소비자의 요구를 충족하고자 했습니다.
반면 이러한 구매 패턴의 변화는 홈플러스가 충분히 이해하지 못한 변화입니다. 기존 매장 디자인 변경, 새로운 차별화된 콘텐츠, 모바일 애플리케이션이 고객 중심 디자인 부족으로 인해 실패했습니다. 간단히 말해, “이유를 설명할 수 없지만, 아무도 매장에 가고 싶어하지 않는다.”
한편, 친환경 소비, 지역 기반 참여, ESG 기업 거버넌스, 그리고 지역성이 홈플러스에게는 후순위로 되어버렸습니다. 연계된 지역 제품과 소상공인, 지속 가능한 쇼핑이 대형마트의 중요한 경쟁력으로 부상하게 되었지만, 홈플러스는 이러한 분야에 대한 명확한 전략이 없었습니다.
이러한 결과로 홈플러스는 고객의 마음에서 점차 멀어졌고, 젊은 세대는 물론 중장년층에서도 선호도에서 밀리는 상황에 처하게 된 것입니다. 소비자의 구매패턴이 바뀌었는데도, 홈플러스는 이를 외면한 채 과거 방식만 고수한 것이 결국 위기의 본질이 되었습니다.
솔직히 홈플러스가 이렇게 힘든 상황에 처한 게 단순히 유통업이 힘들어서만은 아니지. 남들은 다 변하는데, 혼자 옛날 방식 고집하다가 이렇게 된 거라 더 뼈아프달까? 소비자들 눈높이 달라졌는데, 그걸 완전 무시했고. 이마트, 롯데마트? 걔네는 위기 와도 나름 발버둥치고 살아남으려고 이것저것 시도했잖아. 근데 홈플러스는… 뭐랄까, 여전히 과거의 영광에 취해서 현실 직시를 못 한 느낌입니다.
진짜 시장 한복판으로 다시 뛰어들고 싶으면, 그냥 점포 관리 좀 잘한다 이런 수준으론 택도 없음. 소비자랑의 관계도 새로 정의하고, 아예 전략이라는 전략은 처음부터 다시 짜야지. 온라인 인프라? 그거 없으면 이제 그냥 끝입니다. PB상품도 남들과 다른 거 내놔야 하고, 매장도 좀 신선하게 바꿔야지. 요즘 누가 그냥 물건만 사러 오냐고. ESG 이런 것도 이제 기본 옵션이고. 솔직히 말해서, 이제라도 정신 차리고 바꿔야 살아남을 수 있습니다. 계속 이러다간 ‘잠깐 힘든 거’가 아니라, 진짜 시장에서 사라질 수도 있거든. 진짜 농담 아닙니다.