2025년 7월, 애플(Apple)이 내부에 검색 AI(Search AI) 전담 조직을 공식적으로 신설했다. 이는 단순한 기술 조직 확대가 아닌, 검색 패러다임 자체를 재구성하려는 전략적 행보로 분석되고 있다. 특히 구글이 수십 년간 장악해온 검색 시장 구조에 균열을 줄 가능성이 있다는 점에서, 이번 조직 신설은 글로벌 IT 업계에서 매우 큰 반향을 일으키고 있다. 이 글에서는 애플의 AI 검색 전략, 배경, 경쟁 지형 변화, 사용자 경험 혁신 가능성을 종합적으로 분석해본다.
왜 지금 ‘검색 AI’인가? 애플의 전략적 전환점
애플은 전통적으로 하드웨어 중심 기업으로 분류돼 왔다. 아이폰, 아이패드, 맥 등 프리미엄 디바이스를 중심으로 폐쇄형 생태계를 강화하며 수익을 창출해왔다. 그러나 최근 애플은 그 전략을 바꾸고 있다. “기기 중심”에서 “경험 중심”으로, 그리고 “하드웨어 수익”에서 “서비스 수익”으로 구조를 전환 중이다.
기존 검색 시스템의 한계
- Safari 기본 검색엔진은 구글
- Spotlight는 정적인 로컬 파일/앱 검색에 그침
- Siri는 정확도·대화성 모두 낮아 이용률 감소
검색은 애플 생태계 통제의 핵심 지점
- 사용자는 매일 수십 차례 검색창을 열어 정보에 접근
- 그 순간마다 검색어, 위치, 시간, 목적 등 방대한 데이터를 생성
- 이 데이터를 구글이 가져가고 있는 것이 애플 입장에서 손실
AI 시대, 검색은 새로운 관문
- ChatGPT, Gemini, Bing AI 등 대화형 검색이 확산
- 음성 명령, 시각 인식 기반 탐색까지 확대되는 흐름
- 애플은 자사 디바이스에 맞는 맞춤형 AI 검색이 필요해진 것
즉, 검색은 더 이상 검색만이 아니라, 모든 인터페이스의 출발점이기 때문에 애플은 ‘검색 AI’를 단순한 기능이 아닌 플랫폼 전략의 핵심 축으로 판단하고 있는 것이다.
‘Search AI 팀’의 구체적 구성과 역할
2025년 7월 애플은 ‘Search Technologies and Generative AI’라는 명칭의 신규 팀을 신설했다. 이 조직은 애플의 AI/ML 부문에 속하며, Siri·Spotlight·Safari 기능 고도화를 핵심 목표로 둔다.
조직 구조
- 리더: 구글 출신 검색 수석 엔지니어 데이빗 무니어 영입
- 조직 인력: 약 250명으로 시작, 연말까지 400명 규모로 확대 계획
- 위치: 쿠퍼티노 본사, 런던 연구소, 인도 하이데라바드 개발센터
개발 목표
- 애플 전용 검색엔진 구축
Safari에 통합될 기본 검색 AI / 웹 검색, 로컬 정보, 앱 콘텐츠까지 통합형 UX 구현 - Siri + Spotlight AI 고도화
Spotlight: 문맥 인식 질의 응답 / Siri: 대화형 Q&A 보조 기능 강화 - 온디바이스 LLM 최적화
개인정보 유출 없이 로컬 처리 / 오프라인에서도 작동하는 소형 모델 연구 - Contextual AI 인터페이스 개발
Vision Pro, Apple Watch에서 시선/제스처 기반 검색 강화 - 앱 간 검색 통합 메커니즘
이메일, 캘린더, 메모, 사진 등 애플 기본 앱 간 통합형 AI 검색 시스템 구축
이로써 애플은 단순히 ‘검색창’ 하나 만드는 것이 아니라, 생태계 전체를 아우르는 검색 경험을 다시 설계하려는 것이다.
구글과 MS, 그리고 스타트업들은 어떻게 반응하고 있나?
구글(Google)
- Safari 검색 계약으로 연간 약 200억 달러 수익
- 애플이 자체 검색엔진을 탑재할 경우 광고 트래픽 급감 우려
- 검색 광고 의존도 낮추기 위해 유튜브 쇼핑, 지도광고 강화 중
마이크로소프트(MS)
- Bing Chat, Copilot 등 AI 검색 확장에 주력
- 애플과의 제휴 가능성 기대했으나 자체 개발로 입장 변경
생성형 AI 스타트업
- ChatGPT, Perplexity, You.com 등 개방형 AI 검색에 집중
- 애플은 폐쇄형 생태계 기반이라 직접 경쟁은 제한적
광고 시장 영향
- 애플 검색엔진이 실제화될 경우 Apple Ads 기반 검색광고 확대 가능
- 앱스토어 광고에서 Safari, Apple News, TV+ 등으로 광고영역 확대 가능성
사용자 경험은 어떻게 달라질까?
예시 1 – Siri의 대화형 검색
“내일 야외 활동 괜찮을까?” → 날씨, 일정, 교통 정보 기반 분석 후 대답
예시 2 – Spotlight 고도화
“작년 출장 보고서에서 일본 고객과의 미팅 내용 검색해줘” → 메모, 이메일, PDF 파일 전체 문맥 검색
예시 3 – Safari AI 검색
웹페이지 요약, 반론 제시, 관련 기사 자동 연결 등 생성형 검색 경험 제공
개인정보 보호 강화
검색 기록은 디바이스 로컬 저장 / 서버 저장 없이 오프라인 검색 가능 / 사용자 피드백으로 맞춤화 가능
검색의 판을 새로 짜는 애플의 ‘AI 반격’
애플은 검색 시장에 비교적 늦게 진입했지만, 기기·소프트웨어·데이터를 모두 통제하는 강점을 활용해 “디바이스 중심 AI 검색”이라는 새로운 시장을 정의하고 있다.
애플 전략의 차별점
- 기기 중심: 서버가 아닌 디바이스에서 실행
- 개인 맥락 중심: 사용자 일정, 위치, 콘텐츠와 연계된 응답
- 통합 경험: 앱, 웹, 음성, 시선, 제스처까지 하나의 흐름으로 연결
이 전략이 성공할 경우, Siri는 진정한 AI 비서로, Safari는 독자적 AI 검색 브라우저로, Spotlight는 개인화된 AI 허브로 진화하게 될 것이다. 이는 단순한 기능 업그레이드가 아니라, 애플이 AI 시대에 주도권을 쥐기 위한 검색 전쟁의 서막이 된다.